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3个问题让你做出让无数品牌惊叹的营销降价方案

来源:小说网 日期:2019-5-28 分类:散文随笔

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我们常常惊叹于无数品牌的的降价营销方案,也渴望自己能写出降价营销方案,但是你知道吗“降价营销方案”其实没有你想象的那么有困难-----------------一个研究发现:多达90%的降价营销成功方法都了解以下这3个问题:

1.为什么降价会"自伤"

2.降价促销 , 什么效果最好

3.降价促销 , 如何降低负面效果

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◆ ◆

怎么做好价格促销

一 , 为什么单纯降价促销有时会自伤

降价促销会让你在短时间内销量暴增,很轻松的完成本月的KPI,但是却不可避免的会有以下两方面后果:

(1)经常降价促销,刺激销量的效

果越来越差。

比如某服装品牌首次降价促销,大量消费者购买,但经常使用这一招时,每次的效果却越来越差。

(2)回归到正常价格后,消费者不再购买。

比如京东生鲜刚推广的时候,做了很多一元秒杀的商品,这些商品回归到正常

价格后,很多人就不再购买了。

一旦出现了这种情况,就说明出现了“副作用困境”——某种解决方案的副作用,反过来恶化了问题本身。

问题症状[卖不出去]

每次打折都能短期内缓解“卖不出去”这个问题的症状,但因为根本问题没有解决,导致问题反而不断加重(回归到原价,还不如原来卖的多),而且“打折”这个手段每次使用的效果也越来越差。

这就像一个人在很困很劳累的时候,单纯通过使用兴奋剂来提神,兴奋剂效果过了后反而更加劳累,而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差。

问题症状:[困倦感]

为什么会出现这种情况呢为什么有时候折价促销这个解决方案,短期内有效,长期就会有这种“自伤”的副作用呢

因为跟“兴奋剂”一样,“打折促销”是一种“外部刺激”,而任何单纯依靠“外部刺激”的解决方案,一定存在这种副作用问题。

人接受的刺激有两种——内部刺激和外部刺激。

其中,内部刺激

是与某种任务直接相关的刺激,比如我们因为觉得这个产品能满足需求而购买,或者为这个产品能带来积极的使用体验。

外部刺激

是指与某种任务本身无关的刺激,比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而购买,或者因为销售员的面对面强迫推销,不好意思拒绝而购买。

任何一项营销方案,如果仅仅包含外部刺激,就会像任何一种外部刺激的解决方案(比如单纯通过薪酬来激励员工)一样,面临前面说过的这两个问题:

1)刺激适应问题——经常降价促销,每次效果越来越差

第一次服用兴奋剂时效果最好,重复使用时效果逐渐变差,这就叫“刺激适应”问题——随着刺激次数的不断增多,我们对每次刺激的反应越来越少。

(2)刺激依赖问题——回归到正常价格后,消费者不再购买

停止服务兴奋剂,人的精神状态立马下降,这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度,导致一旦外部刺激消失,短期的“繁荣效果”立马减弱。

所以,单纯的外部刺激很难改变人的长期态度

——单纯靠奖励来让别人玩游戏,他们很难真正爱上这个游戏;单纯靠打折促销,让人产生占便宜心理来购买,也很难让人真正喜欢上这个产品。

如果一个消费者把自己购买产品的原因理解成“因为这个产品低于正常价格”,而不是“我喜欢这个产品”,那么就难以产生长期的态度改变,从而导致一旦不再打折促销,消费者对产品的接受度又“一夜回到解放前”。

但这还不是最可怕的,最可怕的是心理学中著名的“阿伦森效应

”:外部刺激减少后,反而出现的态度消极的现象。

比如下面这个例子:

有一位刚刚毕业的大学生来到政府部门工作,从被保护的环境一下子跳入了一个竞争性的环境,很容易发生“适应不良症”。

作为新人,开始时的勤奋工作可能被领导和同事重视并得到赞扬,但日子一长,从局外人逐渐成为局内人,领导的表扬没了,同事的赞赏少了,他会感到不自在,感到自己可有可无,无足轻重,产生挫折心理,

所以工作积极性大受影响,没有初来时的那股干劲了,孰不知这种由勤到不勤的转变,对领导和同事而言,就会形成“阿伦森效应”,对其表露出不满。这会进一步加剧该学生的挫折感,使其更加懒散,进而大家更没有好印象。这种恶性循环会使这位大学生越来越陷入一种非常失败的关系之中。

事实上这也是生活中也是常见的“阿伦森效应

过年你不给孩子压岁钱,孩子其实也很开心,但年年给1000,今年减少成500,他的开心程度,还不如当年不给钱的时候。

同样,持续性、大量的折价促销结束后,回归到正常价格,反而可能导致本来经常购买你产品的消费者,变得不再购买。

折价促销是一种副作用很明显的“七伤拳”,但有时候也会给品牌真正带来巨大的收益。比如很多付费游戏在内测期,会邀请一部分玩家免费试玩,这就是一种变相的降价促销,却经常能起到非常好的效果,吸引大量的用户。那么,这种“七伤拳”到底如何谨慎使用,才能最大化提高对外伤害,同时降低自伤呢王匠菌下面两个部分,分别分析“如何最大化对外伤害”以及“最小化对自身的伤害”,让你在迫不得已要用“七伤拳”的时候,能够用的更有利一些。

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降价促销,什么时候效果最好

降价促销是一种外部刺激,它和产品本身无关。这种营销手段,不能让消费者更了解你的产品,不能让消费者产生购买动机,唯一能做的就癫痫疾病怎么治疗呢是让人因为“占便宜心理

”,进行购买尝试。

因此,有很多营销问题,并不应该由降价促销来完成。

比如,如果你跟我一样,第一次看到下面这个产品:

这个时候产品营销主要应该解决的问题是“购买动机”问题,比如我需要理解产品到底是什么,需要知道为什么不买普通的伞,非要买72变的伞(又不是悟空)。在解决这些问题之前,在双十一搞一次5折大促销,也无法显著提升长期销量。

原因前面说了:降价促销,只能让人进行购买尝试,无法解决购买动机问题。

所以,如果你要准备策划一场惊天动地的大促销,首先要准确识别你现在营销关键的问题是什么,然后再判断降价促销是不是能够解决这个问题。

(ps.王匠菌一直相信,任何的手段必须以解决某个问题为目的)

根据过往的众多研究,当你的营销面临下面这些问题情境时,降价促销这种七伤拳的效果最好:

(1)用户有购买动机,但初次接受困难

如果你的产品满足这个条件:初次推广很困难,而一旦用户初次接受,就容易继续使用和购买,那么降价促销经常能够起到作用。

如果你的产品给用户的成本不变,但质量上升,那么也比较容易推广,比如价格一样的房子,别人是在绿化40%的小区里,而你却在嘈杂拥挤的步行街自建房里。

最难的是:你的产品既给用户提高了质量,也提高了成本。

比如网咖,比网吧贵一点,但服务质量以及体验水平却上升很多。

这类产品之所以难以推广,是因为用户难以直接对比(价格上升,质量也上升,消费者大脑很难同时对比两个变量)。

总之,降价促销是一种需要谨慎使用的七伤拳,需要识别能够有效使用的时机,不能一想不到合理的营销方案,就要把降价促销给搬出来用。

3

降价促销,如何降低负面效果

现在我们知道了降价促销这种“七伤拳”如何提高对敌人的杀伤力,但还需要知道如何降低对自己的伤害。

前面说了:降价促销是一种外部刺激,而外部刺激容易被适应和依赖,从而难以长期改变态度,甚至会磨掉消费者本身对产品的喜爱。

所以最重要的方法就是:不要让他们把赚钱当成玩游戏的原因(改变归因)。

比如,你跟玩家说:各位远道而来参加我们的活动辛苦了,给每人1美元权当感谢。这样他们就不会把“赚钱”放到玩游戏的动机里,而是放到“远道而来”这个动机里。

同样,如果想要降低促销对品牌的伤害,也要这样做:

把获得低价折扣,归因到另外一件事情上,而不是归因到自己购买产品的动机上。

大致有以下这些方面:

(1)特殊身份归因

如果消费者获得降价是因为某种特殊身份,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如积分过了5000的会员才能获得折扣,第一批众筹的支持者才能获得折扣,少先队员才能获得折扣,甚至脚上有三颗痣的人才能获得折扣等。

Costco超市天天折扣和低价,但只有年费会员才能享有。

(2)特殊行为归因

如果消费者获得降价是因为某种特殊行为,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如写段话走心转发微博才能获得折扣,玩游戏连过三关才能获得折扣,验证手机成为注册用户才能获得折扣等。

(3)特殊时间归因

如果消费者获得降价是因为某个特殊时间或者某个特殊事件,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

(上图中5个选择从上到下,减少促销伤害的效果会逐渐变差,因为用户会觉得你打折的被动性、临时性越来越弱,所以越来越容易相信你打折是为了苯妥英钠治疗癫痫时应注意什么多卖产品。)

(4)特殊产品归因

如果消费者获得降价是因为一些特殊的产品,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如高价的服装时尚品,只有少量过时款才会打折。

(5)渠道归因

如果消费者感觉自己之所以能遇到产品降价,不是品牌的行为而是第三方渠道的行为,就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如,消费者如果感觉唯品会上某品牌衣服很便宜,不是因为该品牌主动降价,而是因为唯品会自己掏钱补贴用户,那么在品牌回归到正常价格后,仍然会购买该品牌产品。这就是为什么天猫双十一,一定要向外部强调:之所以这么便宜,是我们天猫在出钱补贴,不关品牌商的事(即使实际情况不是这样)!

(6)利他归因

如果消费者认为自己获得优惠,不是为了贪便宜,而是为了帮助他人,就会减少对自己购买产品动机的伤害。比如优步等专车服务,向朋友推荐的时候,朋友和自己都能获得优惠。

总之,当消费者把降价促销更多理解成企业被动的、临时的行为,或者和自己购买产品以外的行动有关的行为(比如帮助朋友),就会降低这种外部刺激造成的负面影响。

结语

要想做出让人惊叹的降价营销方案,一定要想清楚这3个问题。因为它往往能够立竿见影看到效果,而且它几乎也是最容易检验你降价方案的好坏。

但我们不能因为降价方案立杆见引的效果从而依赖这种手段,反而忽视更加重治疗癫痫病有权威医院是哪家啊要的长期品牌建设等问题。

因为你即使降价方案做的再好,也只是停留在表现层 . 而你看不见但却最重要的却是战略层 .

讲一个故事相信大家就明白了:

一块小石子带来的转机

大约在公元前1030年,牧童大卫击败了勇士歌利亚.

当巨人歌利亚从腓力士人的阵中走出来叫战时,扫罗王的军队惊恐不已,畏缩不前。歌利亚身高9英尺有余,他的矛似织轴,铜质盔甲在阳光下闪闪发光。

当时大卫年幼,还不能像哥哥那样成为真正的军人,但他却要接受歌利亚的挑战。扫罗王试图劝阻大卫,说他还年幼,而那个巨人却是身经百战的老兵,但最后态度缓和了下来,把盔甲给了大卫。

无奈盔甲太重,大卫弃之不用,一身牧童的打扮直奔歌利亚。在靠近歌利亚的过程中,他手拿一块小石子,用机弦射了出去。

西宁好的癫痫病医院怎么走歌利亚前额被击中,当场倒地身亡。大卫走向歌利亚,割下了这位阵亡勇士的首级。腓力士人四散奔逃。

所以战略就是利用己方相对优势攻击对手软肋.

PS:明日预告: 战略是用来做什么的